En el último de una serie de tres artículos publicados en el portal digital de la revista Forbes, Eric Goldman reflexiona tras su más reciente viaje a Cuba sobre la ausencia de publicidad en la isla. Según el autor, la gente odia la publicidad, y no hay país que escape a los tediosos comerciales
“Si se le diera la opción a la gente –apunta-, estoy seguro que una super-mayoría de los consumidores lo harían por un mundo donde la publicidad no exista. Sin embargo, ese mundo existe y se llama Cuba. Aunque en Cuba la falta de publicidad pone de relieve algunas importantes concesiones”.
“Cuando me dicen que Cuba no tiene publicidad -continúa Goldman- claro que estoy exagerando un poco. Lo que pasa es que no hay mucha publicidad. No hay vallas publicitarias. No hay anuncios de televisión (por lo que pude ver, aunque canales de cable originarios fuera de Cuba no tienen anuncios). No hay anuncios por Internet (pocos cubanos pueden incluso acceder a Internet). No hay volantes. La única "publicidad" que me encontré fue oral y en los letreros de las tiendas”.
La carencia de anuncios puede sonar utópica, sostiene el autor, pero insiste en que “hay que tener en cuenta la principal razón por la cual es tan poca la publicidad: porque no hay muchas cosas que se puedan comprar, y no hay mucha gente que pueda permitirse el lujo de comprar. En efecto, la falta de publicidad se relaciona con el consumo de la economía cubana. Solamente con una fina capa de actividad para los usuarios, la publicidad no es necesaria y rara vez puede ser rentable”.
“Asimismo, Cuba no tiene mucha publicidad porque hay poca competencia”, sentencia Goldman. Y puntualiza que el gobierno ejecuta todas las tiendas de venta al menudeo, por lo que no hay competencia entre minoristas y no tiene necesidad de los minoristas para anunciar a unos contra otros. “El sector privado más visible son los servicios turísticos como de gestión privada como restaurantes y transporte. Incluso entonces, la mayoría de estos servicios no son de alto margen y carecen de apoyo suficiente de publicidad”.
En cuanto a los fabricantes Goldman nos dice que éstos tampoco se anuncian en Cuba. “No hay muchos fabricantes en Cuba de bienes de consumo, y debido al control del gobierno, rara vez compiten entre sí, y aunque el gobierno subvenciona, la mayoría de los cubanos no puede permitirse el consumo de los bienes de todos modos. Los fabricantes extranjeros no tienen incentivos para anunciarse en esas condiciones; incluso cuando quiebra el pequeño mercado interno, a menudo los minoristas sólo tienen una elección. Así, por ejemplo, he visitado un par de tiendas que venden aparatos como refrigeradores y lavavajillas. A pesar de que la amplitud de los diferentes productos disponibles era mejor y más tecnológicamente actual de lo que me esperaba, por lo general, el minorista ofrece sólo una opción del fabricante de cada uno de los bienes. Por lo tanto, una Cuba consumista que quiere un refrigerador de 30 pies cúbicos sólo puede tener una elección y el fabricante garantiza la venta y elimina la necesidad de publicidad”.
Así que, ¿cómo te sientes acerca de la publicidad?, pregunta Goldman. Y se responde:
“Considera dos opciones: Opción A: una economía en la que la publicidad es innecesaria, porque hay un número limitado de opciones, no hay competencia en el nivel minorista o fabricante, y hay una pequeña clase de consumidores capaces de comprar los productos en el mercado. Y opción B: una economía invadida por la publicidad, que en su mayor parte crea falsas distinciones entre productos, manipula las preferencias de los consumidores, crea ansiedad sobre su consumo y las deficiencias observadas, y aumenta los costos para los consumidores de los productos de marca”.
Antes de finalizar, el autor imagina una tercera opción, la C, “donde los consumidores obtengan todas las ventajas de un mercado fuertemente competitivo sin los "costos" del omnipresente estado y a veces de publicidad manipuladora. Pero la opción C pueden ser contradictoria; una posibilidad es que la publicidad sea una condición previa a una competencia feroz. Si la opción A les suena atractiva a ustedes en todo, vayan a Cuba pronto”, concluye.
“Si se le diera la opción a la gente –apunta-, estoy seguro que una super-mayoría de los consumidores lo harían por un mundo donde la publicidad no exista. Sin embargo, ese mundo existe y se llama Cuba. Aunque en Cuba la falta de publicidad pone de relieve algunas importantes concesiones”.
“Cuando me dicen que Cuba no tiene publicidad -continúa Goldman- claro que estoy exagerando un poco. Lo que pasa es que no hay mucha publicidad. No hay vallas publicitarias. No hay anuncios de televisión (por lo que pude ver, aunque canales de cable originarios fuera de Cuba no tienen anuncios). No hay anuncios por Internet (pocos cubanos pueden incluso acceder a Internet). No hay volantes. La única "publicidad" que me encontré fue oral y en los letreros de las tiendas”.
La carencia de anuncios puede sonar utópica, sostiene el autor, pero insiste en que “hay que tener en cuenta la principal razón por la cual es tan poca la publicidad: porque no hay muchas cosas que se puedan comprar, y no hay mucha gente que pueda permitirse el lujo de comprar. En efecto, la falta de publicidad se relaciona con el consumo de la economía cubana. Solamente con una fina capa de actividad para los usuarios, la publicidad no es necesaria y rara vez puede ser rentable”.
“Asimismo, Cuba no tiene mucha publicidad porque hay poca competencia”, sentencia Goldman. Y puntualiza que el gobierno ejecuta todas las tiendas de venta al menudeo, por lo que no hay competencia entre minoristas y no tiene necesidad de los minoristas para anunciar a unos contra otros. “El sector privado más visible son los servicios turísticos como de gestión privada como restaurantes y transporte. Incluso entonces, la mayoría de estos servicios no son de alto margen y carecen de apoyo suficiente de publicidad”.
En cuanto a los fabricantes Goldman nos dice que éstos tampoco se anuncian en Cuba. “No hay muchos fabricantes en Cuba de bienes de consumo, y debido al control del gobierno, rara vez compiten entre sí, y aunque el gobierno subvenciona, la mayoría de los cubanos no puede permitirse el consumo de los bienes de todos modos. Los fabricantes extranjeros no tienen incentivos para anunciarse en esas condiciones; incluso cuando quiebra el pequeño mercado interno, a menudo los minoristas sólo tienen una elección. Así, por ejemplo, he visitado un par de tiendas que venden aparatos como refrigeradores y lavavajillas. A pesar de que la amplitud de los diferentes productos disponibles era mejor y más tecnológicamente actual de lo que me esperaba, por lo general, el minorista ofrece sólo una opción del fabricante de cada uno de los bienes. Por lo tanto, una Cuba consumista que quiere un refrigerador de 30 pies cúbicos sólo puede tener una elección y el fabricante garantiza la venta y elimina la necesidad de publicidad”.
Así que, ¿cómo te sientes acerca de la publicidad?, pregunta Goldman. Y se responde:
“Considera dos opciones: Opción A: una economía en la que la publicidad es innecesaria, porque hay un número limitado de opciones, no hay competencia en el nivel minorista o fabricante, y hay una pequeña clase de consumidores capaces de comprar los productos en el mercado. Y opción B: una economía invadida por la publicidad, que en su mayor parte crea falsas distinciones entre productos, manipula las preferencias de los consumidores, crea ansiedad sobre su consumo y las deficiencias observadas, y aumenta los costos para los consumidores de los productos de marca”.
Antes de finalizar, el autor imagina una tercera opción, la C, “donde los consumidores obtengan todas las ventajas de un mercado fuertemente competitivo sin los "costos" del omnipresente estado y a veces de publicidad manipuladora. Pero la opción C pueden ser contradictoria; una posibilidad es que la publicidad sea una condición previa a una competencia feroz. Si la opción A les suena atractiva a ustedes en todo, vayan a Cuba pronto”, concluye.
